导言

《哪吒之魔童降世》上线有3个多月了，近50亿的国内票房，也足够让动漫迷振奋不已，衍生品的销量也超过了1800万，成为国内电影衍生品销量新纪录。然而，可以看到的是，1800万的销售额还不及其票房的零头。相比欧美成熟市场，中国电影衍生品强大的市场潜力并没有得到有力、充分的挖掘，发展还十分缓慢。

原因何在？如何开放？成为不少人关注的热点。  

1

电影衍生品，众筹模式可行吗？

△图片来自“万影迷旗舰店”网页截图

每年的春节档、暑期档、十一档，都是各大影视公司、影院疯狂吸金的好时候。但电影衍生品这个千亿级别的市场，却黯淡无光。

据统计，中国电影的收入90%以上来自票房和植入广告，而好莱坞电影的收入30%来自电影，70%来自衍生品。

随着互联网的发展，众筹一跃成为影视作品影响力变现的一股奇兵。可别小觑这股势力，在今年8月30日，摩点众筹的官微发文，祝贺《哪吒》衍生品众筹创下了中国影史的新纪录——1467.8万元。

虽然众筹项目在电影上映前就已经发布，但在《哪吒》票房超过20亿时才有团队真正开始介入做衍生品。这与成熟的电影衍生品市场相比不止慢了半拍。

美国的电影衍生品的开发规划，通常在制片阶段就会开始。因为手办、玩具等衍生品的开模、工厂流水线快的也要半年，更加简单的软周边的开发也要至少60天的出货时间。

据了解，截至10月6日，《哪吒之魔童降世》的国内票房已突破49亿元，但官方衍生品还在众筹当中，其中大部分产品显示还未出货。

△来自末那Models微博截图

官方微博显示，《哪吒》官方授权的衍生品店铺共有四家，其中有三家在摩点网众筹。

查阅摩点网可见，与末那工作室合作推出的官方手办目前筹得金额1509万元，电影手办和徽章要2020年4月出货，艺术家合作款手办将于2020年6月出货。与mini doll合作的潮玩周边筹得金额131万元，目前实物已经进入终审阶段。

与歪瓜出品合作的电影周边众筹已结束，筹得212万元，目前周边正在制作中。此外，《哪吒之魔童降世》还与铜号文化合作推出了帆布包、钥匙扣，预计国庆节后发货。

由此计算，《哪吒之魔童降世》目前公开的衍生品销售额超1800万元。不过，从众筹的衍生品品类来看，《哪吒》在摩点网的产品主要面向相对核心的动画粉丝，并不包括大众消费品的开发和IP授权。

2

中国电影衍生品市场有多大？

电影衍生品市场有多大潜力，或许可以从好莱坞电影学习了解一下。

好莱坞的电影衍生品产业的成功在业界是众所周知的。从每年的电影产业收入数据可以看到，美国电影票房的收入只占到整个产业的30%以下，而衍生产业占到70%以上。

这里还有更多足以对中国电影称得上夸张的数据：

●最老的《星战》三部曲（1977-1983）有近18亿美元的票房收入，而其相关的衍生品收入更是高达45亿美元。

●创造了动画票房奇迹的《狮子王》有7.8亿美元票房，衍生品更夸张——20亿美元。

●《冰雪奇缘》这里面有一款艾莎公主裙，这个带来的收入是4.5亿美金。

●迪士尼旗下皮克斯的电影《玩具总动员3》，衍生品授权收入达到了87亿美元，远超票房收入的11亿美元。

由于国情与文化背景存在差异，国外成功经验很可能会有“水土不服”的现象，那么，在中国电影衍生品有市场吗？

每秒售出66件，这是迪士尼相关负责人在上海国际电影节“新文旅·新消费电影产业赋能新蓝海”金爵论坛上透露的中国市场销售数据。这个大家耳熟能详的迪士尼，将电影衍生品从玩具拓展到服饰、配件、文具、包袋及生活用品方方面面，不但在美国本土，在中国也收获了大大的一个电影衍生品市场。

电影衍生品除了拥有巨大的市场潜力，还会反哺电影IP。好电影为观众制造回忆，优质衍生品则能让角色在观众心中保持常青。《玩具总动员》《星球大战》《变形金刚》等知名电影系列的时间跨度短则10余年，多的超过20年，而推陈出新的产品却让故事永葆活力，一定程度上也对这些系列电影的票房也做出了贡献。

3

中国电影衍生品市场存在哪些问题？

目前国内衍生品市场发展缓慢，主要存在着以下三个方面的问题：

1.观念问题，即出品方并不注重衍生品的开发。

对国内大部分电影团队而言，都不能保证自己在上映之后的票房是否能够及格，通过衍生品辅助来带动电影热度以达到赚取票房的目的是比较常见的做法，而并没有对电影本身的IP价值和后续开发有更多的思考。单一IP的衍生品无法形成集群效应，单打独斗的影视IP形成的衍生品市场，与有完整链式IP的市场体量相比，优势不足。

2.按需众筹的方式有好处也有弊端。

按需制造是众筹最大的好处，可坏处也随之而来。衍生品众筹的周期过长，往往等电影下档后还没完成，消费者拿到成品时往往在几个月后，给观众和买家的体验感不好。

3.授权与盗版的问题。

相比起普通商品，电影衍生品是基于电影IP而生，在整个设计、开发、生产、销售环节都有着更为复杂的过程，授权行为也涉及国家相关法律法规的约束以及各家影视企业的利益，如何平衡其中的关系也是一门艺术，另外，对于电影IP这类知识产权的保护，防止盗版周边横行也亟待需要监管机构在立法、执法上予以标准。

正版衍生品销路不好，很大原因是生存空间被盗版在挤压。国内虽然对知识产权保护有所重视，但具体到衍生品涉及的权利，却是维权难、维权成本高、侵权成本极低。同时，国内的盗版产业链相当成熟完整，出品速度也远超正版。“野生衍生品”开发商们会根据市场需求的变化，第一时间推出你想也想不到的产品。

从此次电影《哪吒》衍生品来看，早在7月31日，光线影业曾发布此电影的版权声明函，呼吁观众抵制盗版、保护原创、尊重创作者的合法权益。然而，目前电商平台上依旧存在不少盗版衍生品售卖商。在电商平台上搜索“哪吒周边”时，出售未经官方授权的哪吒相关产品的商家数不胜数。售卖产品包括公仔、抱枕、海报、t恤等，部分商家的付款人数近千人。

4

产业化有助于电影衍生品的发展

“电影衍生品市场尚未打开，追根溯源，可归结于国内电影产业链整体不够完善。”这是得到业内公认的看法。

与国外形成统一的产业链不同，我国的衍生品市场上游的内容提供方，中游的出品商、加工商，下游的出售平台尚未形成统一的链条。而在好莱坞，衍生品及版权开发已经是一部电影的完整生态链的一部分。

从我国电影产业链来看，目前电影衍生品设计、生产依然是电影上映后的一个环节，通常电影只有卖座才会考虑设计电影衍生品。而且，基于目前电影衍生品在电影产业链中的位置，其本身的价值容易被忽视。即使电影大热，电影衍生品也很有可能错过市场黄金期。

有分析人士指出，对于电影衍生品市场而言，稳定的IP输出、高水平工业设计制作、有效监管和成熟的消费市场缺一不可，且产业链上的各个从业者均需承担一定风险。

有专家建议，“专业的衍生品公司的出现也尤为关键，能够整合片方和各种线下资源来做电影衍生品的公司，这样的公司成员组成一定是包括懂电影的专业人才、懂衍生品的专业人才、懂设计的专业人才，才能推动国产电影衍生品迈上新的台阶。”

5

什么内容适合衍生品开发？

什么样的内容适合开发衍生品？从海外成功的开发经验看来，以下几类电影比较适合开发衍生品：

首先是大家都比较熟悉的动画电影，比如《狮子王》，

第二类是科幻类影片，比如《星球大战》，

第三类是与科幻类影片相关，但不是严格的科幻类影片，即超级英雄类影片，比如漫威、DC的系列作品，蝙蝠侠、美国队长等超级英雄的IP。

这几类电影中的元素、素材都是创造性的，不是现实生活中有的，所以必须获得授权才可以生产制造衍生品，不然就是侵权。

如今，我国电影产业不断发展，适合衍生品开发的优质电影内容越来越多，比如《流浪地球》中的运载车、《哪吒》、《大鱼海棠》等。随着优质国语影片不断产出、大众对电影文化的需求不断增长以及对衍生品市场兴趣的逐步增加，如果能将衍生品开发与电影创作、发行相结合建立全产业链，中国电影衍生品产业有望迎来大发展。

此外，旅游也是电影拍摄所带来的衍生品。文化旅游是近年来频频提到的热词，也是中国电影产业链不断延展的必达之处。

《流浪地球》拍摄地青岛东方影都是一个鲜活的例子。据相关负责人介绍，电影取得热烈反响后，青岛东方影都吸引到了慕名而来的游客，也成了全国科幻电影争相前往的摄制中心。

来源：中经文化产业、解读网