在“远离网络”成为新奢侈品的时代，越来越多的人开始思考如何为线下空间赋能。有趣的是，你会发现几乎就是在一夜之间，“沉浸式体验”这个词火遍了大江南北全球各地。

从大型商场的线下主题巡展，到系列沉浸娱乐表演；从景区、乐园、特色小镇，还再到各类需要消费者参与角色扮演的沉浸式戏剧，以及VR主题乐园。这些实景与VR、AR、光雕等技术结合的“沉浸式体验”，正以不可阻挡之强大攻势汹涌而至。

对于年轻消费者而言，看电影、吃饭、看展览都显得千篇一律，他们渴望更有代入感、互动性强的消费体验。而在社交商业时代，要需要沉淀足够多的“忠实消费者”，让他们愿意反复回来体验，愿意分享、进行主动的口碑传播，进而触发更多新的流量涌入。

或许，沉浸式体验就是实现这一目标的突破口。

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买商品，还是买体验？

根据《2018中国消费者洞察报告》显示：

在59%的受访者心中，“购物购买的不仅仅是商品，更是购买一种体验”。所以，在这种趋势下，只有回归体验，才能真正捕捉到大众的兴趣点。

何为沉浸？或者说何为沉浸式体验？

在《UniversalPrinciples of Design》（设计的法则）一书中，对Immersion（沉浸）的解释使用的是心流理论（FLOW）。在心理学上，个人精神完全投注于某种活动的感觉被定义为心流，心流产生时会有高度的兴奋与充实感。

沉浸，就是让人专注于当前的目标情景下（由设计者营造），忘记真实的世界。换句大白话说：就是利用人的感官体验和认知体验，营造氛围让参与者享受某种状态，并最终令用户全身心多感受沉浸其中。

在最开始，沉浸式体验初期只是作为一种「秀」存在，比如04年张艺谋导演的国内第一部山水实景表演「印象·刘三姐」。但在最近几年，随着大量娱乐方式的刺激，以往「扁平化、低互动」的形式已经不足以激发大众兴趣。「新媒体艺术」在短短几年之内，就成为了一种新的风潮。

场景营造+故事营造+互动体验……如果说传统的销售模式贩卖的是商品，那么如今则是在贩卖一种生活方式。

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沉浸式体验之展览

近年来，为了带动更多客流量，购物中心往往会举办多种类型的主题展，这比常态的促销活动更具优势。一方面，这可以短时间内为购物中心带来人气；另一方面，这会让购物中心附加值获得很大提升。不过，展览举办太多，就会出现审美疲劳，要带给观者带来个性、极致的体验，或许teamLab是个很好的例子。

teamLab是个来自日本的跨界艺术团体，由 400 多位超级技术专家组成，以其极具想象力的浸入式展，征服了伦敦、硅谷、米兰、新加坡、东京、首尔乃至全球各地。成立十九年，获奖无数，还曾连续两年被全球知名设计网站《designboom》评进全球十大必看展览之一。像刘雯、陈冠希、王珞丹等都是teamLab的超级粉丝，抢着去拍照打卡。

2017年，北京798举办了teamLab在中国的首展。现场火爆得一塌糊涂，需要排队2小时才能进场，而且限制观展时间为1小时。但这并不算意外，因为在东京它需要排队5小时，在纽约和米兰需要8小时。精诚、精致与精湛，步步生花的梦幻森林，荧荧璀璨的浩瀚星空。

它不是简单地追求酷炫和互动，几乎每一个项目，都有自己的精神内核。其中最为特别的，就是它会围绕自然与人的主题构建了一系列作品，不同模块可以拼凑组合成不同的展。而在不同时间段，同一个展厅的展示效果还会随之改变。

简单来说就像是创造了一个个「盗梦空间」：它没有边界，让参与者去自由感受和发现。在不懈探索与突破人文艺术和数字科技边界的过程中，让冰冷的机械尽可能自然地呈现并呼应人类的行动甚至是情感。

不仅如此，在某种程度上，teamLab也是反常规艺术的。因为常规的艺术作品会因为人太多，而导致欣赏和参与体验大打折扣。但teamLab却恰恰相反，反而会因为人的参与而越来越丰富：观展人成为作品的一部分，作品也因人而变化。

现在，teamLab已经从一个几个理工男组成的小团队，扩充为几百人的超级技术专家团队，并且不断扩展「沉浸式体验」的边界。

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沉浸式体验之主题乐园

对于情景类主题乐园而言，设计丰富的场景意味着通过情景化的主题故事演绎，增加旅游产品的新奇感、复杂性和不可预料性，以此来诱导游客进入心流状态。这种场景往往是陌生的、新奇的并且能够引人入胜的，并且形成一种整体的氛围，最终让游客入戏，创造一种独特的体验。它带有很强的游戏属性，人们置身于此，就如同电影《头号玩家》里的角色。

之前，大多购物中心或者文旅综合体的休闲娱乐业态只能满足日常游玩需求，形式单一，缺乏与游客的互动性。如今随着VR、AR、虚拟投影等高科技元素的出现，室内有关沉浸式体验的主题娱乐馆纷纷被引入以吸引90后、00后年轻消费者及以家庭为单位的客群。

比如国内比较有名的上海惊魂密境，就是一个多元化沉浸式剧情体验主题馆，同时也是亚洲首家，全球第10家惊魂密境景点。不同于大众意义上的“密室”或者“鬼屋”，惊魂密境主打“奇趣惊魂”（ScaryFun）的剧情体验——通过紧张生动的剧情演绎及滑稽风趣的游客互动，打造出适合不同年龄段游玩的娱乐体验。

而相较于国内，欧美国家线下沉浸式体验的发展更为成熟。以迪士尼“潘多拉：阿凡达世界”主题乐园为例，这一项目于2017年5月27日正式在美国奥兰多迪士尼开业，造价高达5亿美元。

在这里，观众将从现实世界穿越到一个奇异的新世界。游客不仅可以乘船穿越荧光森林，感受夜景中各种发光生物的奇妙；还可以借助VR技术，享受骑乘斑溪兽飞越潘多拉上空的刺激。

Moment Factory也是沉浸式体验的另一个创造者。它在魁北克加斯珀半岛的1.5公里的海滨小径上，做了一个沉浸式的魔法森。这是个被彩灯点亮的森林公园，游客从声光不停的森林小径穿过，可以体验一把类似在《阿凡达》潘多拉星球行走的奇幻旅途。

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沉浸式体验之建筑

跟大型表演、展览现场结合，并不是沉浸式体验的终点。如今，沉浸式体验更是被植入到城市空间中，解构了我们一般理解的建筑立面、室内空间、户外景观。数字化、虚拟化、超现实，成为了建筑学研究中的新课题。

在建筑外表上，基于建筑原本轮廓的「二次设计」，是时下非常流行的趋势。尤其是对于老建筑而言，它更可以成为一个叠加的「历史元素」，展现出更加深层次的内容。比如故宫的「紫禁城上元之夜」，为庆祝元宵节，特开故宫夜场，还举办了声势浩大的声光秀。

还有西班牙普拉多博物馆，为庆祝成立两百年，在建筑上用起了裸眼3D技术。

罗纳尼亚国家歌剧院，为庆祝捷克斯洛伐克100周年和布拉格国家博物馆200周年，也举办了一场建筑3D投影秀。

而在建筑的空间之内，通过现实场景结合大面积的投影、灯光、音乐等，则更容易从视觉、听觉、触觉各方面带来无与伦比的感官享受，将游客完全带入一场声临其境的体验中。比如由阿姆斯特丹W+K团队与影视特效公司The Mill联手打造的“秘密天堂”，就是一个似梦似幻的沉浸式虚拟现场空间。

它将数字世界与物理世界之间的界限打破，从而带领观众走进了一处现实不存在的场景中。

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沉浸式体验之戏剧

沉浸式戏剧提供的是一种充满情绪化的体验，它一改以前戏剧的线性剧情模式，让观众和演员一起演绎剧情。每一个沉浸式体验展览，都是一次故事性的实体化，游客可以亲身体验到设计师的理念或者文学作品的故事情节。

比如最近几年很火的《Sleep NoMore》，每次都是一经推出，门票立刻遭到疯抢，有些狂热粉丝甚至刷超过100场。在这里，观众可以戴着面具探索任意区域，小到床头柜物品，大到跟随演员进小黑屋1v1对话。在这样的趋向真实的场景里，你很容易被里面的故事情节感染。

相对来说，中国的沉浸娱乐剧场，还在起步阶段，因此相对小规模、碎片化，并更多以融合的方式渗透进了多种消费场景，比如嘉年华、文旅景区、商业地产等场景。其中，《又见平遥》是国内比较早的尝试，2013年推出，2018年产生的月营收依然保持在 750 万元左右。

当然，除了上述提及的领域之外，沉浸式体验还涉足了诸如餐饮、旅游、酒店和长租公寓等各方面。比如上海的良设·夜宴，从菜品、影像、音乐、餐具、舞蹈、戏剧等维度，重新结构了中国传统文化；

还有柚米国际社区与Bilibili网合作推出日本动画主题短租公寓，也吸引了众多B站等二次元热衷粉。

不难看出，随着数字技术开辟了更多新的可能性，沉浸式体验在商业上也将越来越重要。相信在不远的未来，沉浸式体验会完全覆盖我们的生活，也将彻底改变我们的生活方式和品质。

消费者不再只是消费者，而是成为参与者、互动者，消费模式也不再只是被动观看，而是变成了主动的体验和探索。通过创造一个用户能展现自我的空间，以很多用心但并不突兀的细节，来扩大用户的多维世界，并使之有勃然的生机；慷慨地给予用户真实直接的代入感，让参与其中的人们带着我们小时候都经历过的天性，去看，去玩，去体验，去沉浸。

我们一如即往的相信，未来有着无限可能，沉浸式体验也一定会催生更多令人心潮澎湃的设计和体验！期待，拭目以待！

来源：峰火文创