近日，中国电影股份有限公司营销公司副总经理朱海荣发表了题为《中国电影衍生产业发展态势和思考》的演讲。他在发言中指出，电影的衍生产业存在一个比电影票房更大的市场。中国电影的衍生产业已经到了可以发展的阶段，但目前的发展中存在一些问题。如何解决这些问题，朱海荣在演讲中提出了建议。

对于中国的IP产业化，或者是衍生产业应该说发展有了近二十年的历史，但是大量的都还是以前的IP是以动画电视剧或者是动漫形象为源头，产品大多都是以玩具为载体，这样的一种产业化。

提到电影的衍生产业，大家首先想到的是美国，是好莱坞。好莱坞的电影衍生产业的成功是业界几乎对这个行业有一点了解的人都知道的。大家知道美国好莱坞电影衍生产业已经成为产业的主导。从每年的数据上可以看到，美国电影票房的收入只占到整个产业的30%以下，而衍生产业占到70%以上。所以电影衍生产业在美国成为相当完备的体系，同时又是属于大电影工业产业链中的有机组成部分。在比较成熟的成功的商业模式之下，形成了衍生产业大大超过电影票房的这样一种可喜的现象。

首先好莱坞的重工业电影以及成熟的电影体系，生产出来的大量的优质影片，带来了这种大IP带动下的丰富多彩的衍生产品，在这里面可以看到有这样的几个数据：

《冰雪奇缘》这里面有一款艾莎公主裙，这个带来的收入是4.5亿美金。

另外大家比较熟悉的《狮子王》，这是指原来的动画电影的《狮子王》，票房收入是7.8亿美元，衍生品收入持续了很多年，总收入是20亿美元。

另外一个更为惊讶人民的数据是《星球大战》从1977年到今年，它将近十部电影总共票房收入是65亿美元，而它的衍生品收入超过了320亿美元。

除了衍生产品之外，一块巨大的收益来自于主题乐园。大家知道迪士尼乐园、环球乐园以及其他的一些小型的乐园，在2017年迪士尼乐园是180亿美元。除此之外还有各类形象专利的授权，比如说《速度与激情7》和奥迪汽车推出了《速度与激情》纪念版跑车。

从这个角度来讲美国电影好莱坞肯定是国内对标的一个标杆，当然还有日本的电影和动漫。但是在国内电影衍生产业的发展起步非常晚。

我们一般把2015年叫做是中国电影衍生产业的元年。

到了2016年这个产业的发展掀起了一段小高潮，以中影为代表的一系列的影业公司开始拓展衍生产业的业务，业界也非常关注这样一个话题。

但是到了2017年下半年，一直到2018年这个产业就出现了一些调整，因为这个产业的发展遇到了一系列的难题。

到了2019年今年由于《流浪地球》的出现，《流浪地球》的衍生品的热卖给这个产业带来一个新的期待，有这样一个发展态势。

从我们对好莱坞经典电影衍生产业的分析，以及我们《流浪地球》带来的这样一些数据，我们可以总结的是，我们中国电影衍生产业市场空间巨大，蕴藏无限商机，同时在运营上又有很大的难度，面临着诸多的问题。以下就分享一下我们体会到的目前中国电影衍生产业当中面临的问题。

整个国产电影还没有将衍生产业纳入整体产业的运营框架当中来。

在好莱坞，特别是以迪士尼这样的生产大IP为代表的影业公司，他们在每一部电影的创作开始的时候就把这部电影能生产什么衍生产品，能做什么样的主题乐园的职务，还能授权其他的什么业态在剧本的创作阶段就考虑进来。

为了衍生产品的开发、衍生产业的开发会在剧本里面、拍摄的过程当中植入到一些标志性的元素，把影片的角色、场景、道具尽量的符号化、标志化，让影片有比较强的产业开发、产业延展的能力。这是他们的一贯做法，而国产电影到目前为止仍然没有一部电影做到这样一点，包括《流浪地球》。

出品方、制片方缺乏明确的衍生产业开发以及授权的概念，这是目前一个很严重的问题。所以衍生品、衍生产业在影片的创作、生产过程当中是完全缺位的。一般情况下都是在电影拍完了，或者是即将上映的时候我们作为做衍生产品开发的团队才可以拿到一点素材，才可以进行产品的设计研发，才可以进行一些授权推广。

这样就会造成我们国内的衍生产业的开发是明显的滞后开发。滞后开发因为是开发的时间捉襟见肘，同时也是开发的元素非常少。由于前期没有考虑到，而且从制片方、出品方的授权心态上来讲，由于不重视，所以这是可有可无的心态。想要一个授权都找不到对接的人。还有就是另外一个极端就是当一个IP稍微火了一点之后，由于这个产业不成熟，授权的价格就会出现漫天要价的情况。

也是由于没有讲衍生产业的发展纳入到整体的运营框架，就造成了国产电影适合进行衍生品授权开发的影片少之又少。从2015年开始做衍生产品的研发、推广，4-5年的时间里，国产电影中能够想起来的、值得做衍生品授权的屈指可数。

而好莱坞电影，几乎每一部电影都可以做衍生品开发。这些年，好莱坞大量做系列影片，做长线IP。长线IP容易形成知名度、影响力，能够形成大IP。这是他们衍生产业得到长足发展的一个根本的保证，而国产电影中这两类都很少。

IP消费意识和习惯有待于养成。

在这里面我们可以看到一般意义上看到国产影视衍生品往往是一些玩具、手伴、小饰品等产品。我给他们的定义就是比较表面化，实用性、生活化不足。

可以参考一下日本的衍生品。当然他们更多的是一些动漫的衍生品。对于日本衍生品的总结是这样两句话，日本是衍生品的日用品化，同时又是日用品的衍生品化。到日本的商店可以发现，日本的衍生品动漫、电影乃至于知名的电视动漫都做了大量的日用品的衍生品。

同时也会发现，日本人消费日用产品的时候不像我们国内买产品就是看质量和款式，要看这是不是IP产品。而中国的消费者没有养成IP消费的意识和习惯。

同时，从品牌商的角度，我们也可以说，品牌上仍然没有养成这种消费的习惯。品牌上对一个IP的接纳，就是它的消费。它要把消费赋能于产品上，这是品牌商对IP的消费。目前这一块品牌商的重视仍然不够，大量的品牌商没有意识到优质的IP对产品的赋能作用。所以说大量的品牌商不愿意为IP买单，这当然与我刚刚说到的国产优秀的IP比较少，影视IP影响力不够也是直接相关的。

在衍生产业的研发推广这样一个层面，专业人才和专业团队的缺乏。

首先是专业运营电影衍生品的企业不多。2017-2018年调整的时候，2016年出现的许多影业公司组建的衍生品团队在2017年下半年到2018年纷纷关闭。很多的团队解散、缩容。这是因为产业运营的难度造成的。还有就是对于衍生品的创意设计的人才，这一块还是非常少的。

什么是电影衍生品？就是源于优秀的电影IP和标志性元素设计创意出来的几乎所有的产品都是电影衍生品。最关键的一个是IP要有影响力，一个是针对这个IP以及它的关键性的要素要有设计创意的能力。

中国衍生产品面临盗版的冲击。

衍生品提到IP和授权，必然出现的是授权的成本，就是IP授权成本。授权是需要花钱的，是要有代价的，这种授权成本的叠加，必然造成正版的衍生产品价格会高。而往往很多的盗版也能做的很不错，但是价格会便宜很多，同时不需要经过一系列的审核，它的面世速度会更快。

在这个方面，版权保护的缺位方面也在此想呼吁一下，这不是哪一个环节的问题，我们做的过程当中感觉到，整个的中国电影衍生品包括其他的盗版产品是一个系统性的版权保护意识的缺位。从生产到渠道，到消费环节，一直到我们相关的部门很多环节版权保护是缺位的，是集体无意识的状态。

以上是和大家分析了中国电影衍生产业发展的一些趋势，同时也分析了这样的一些问题，面对这样的一个问题，面对这种非常巨大的市场，我们应该怎么做？

我们要从源头上对这样一个产业进行重视，同时要进行专业化的运营。必须从产业升级的高度来系统性的推进中国电影衍生产业的发展。

我们提到衍生产业是我们电影产业在扩大产业规模、增加票房外收益的重要的抓手。同时成功的衍生产品、衍生产业的开发也是能够让一个IP、电影作品长期具备优质的IP潜力的这么一个手段。大家都知道，像变形金刚这样的电影，它的产品促进了它的电影会不断的拍摄，而且电影不断的拍摄又促进了产品的销售，这是一个非常良性的循环。

衍生产业是电影产业、文化产业的一个重要的组成部分。同时衍生产业也是电影，是文化产品向其他产品、其他业态延伸的有力的武器，是扩大生产空间和行业影响的便捷的桥梁。同样需要国家政策的扶持，需要各个行业的协作，将来中国电影的衍生产业才会有健康长足的发展！

来源：文交联合